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如何为电视频道包装进行定位策划(一)

发布时间:2020-09-24 15:56:47

除了常规的栏目片头及宣传片的包装以外,频道整体的形象包装设计在最近几年得到了广泛的认识,进而上升到品牌建设的层面。在前面的课程中我们介绍了频道整体包装的一些框架体系,如频道的ID、形象宣传、导视系统、广告语体系、字幕系统及虚拟演播室等,这些都是在频道整体形象包装设计中需要完善的。当然,除了频道的整体框架以外,协调好频道自身的内在要素(各栏目包装,形成整体的统一风格, 也是一 项重要的工作。总之,频道的整体形象包装设计是一项系统工程,整个流程大致分为以下4个阶段。

如何为电视频道包装进行定位策划(一)

下面我们将分析频道的整体包装,结合截图对操作流程进行详细的说明。

一、定位策划阶段

在进行频道的整体形象包装设计之前,我们必须对频道的过去和现在有足够的了解,做好前期调研。这又分为3个部分:受众研究、品牌现状分析和竞争对手研究。

做好受众研究是为了进行准确的受众定位。要明确我们的电视是做给什么样的人看的,他们的年龄段是多少,从事什么职业,男性多还是女性多等。只有做到对这些烂熟于心才能为频道的精准定位提供依据。

品牌现状分析首先要了解领导层和决策层的倾向,他们对本频道的理解和认识,以及他们对频道未来发展的规划等;其次是对以往品牌的分析总结,要看一看 老品牌的优势在什么地方,劣势在哪里,哪些地方是新品牌应该借鉴和吸收的,这个过程就是一个去粗取精的过程。

竞争对手研究是一种全局化的市场定位分析,准确锁定频道在竞争市场的位置,随时了解周边竞争对手的动向。研究对手的目的就是为了吸取对方的优点,找到对方的软肋,使自身处于不败之地。如果某一个新生频道找不到自己的竞争对手则要考虑树立一个假想敌。

在这些调研过程中要进行多次策划会议,与会者包括频道相关领导、电视包装专家、品牌策略顾问、观众代表等。大家进行反复的论证,最终达成一致意见,形成统一的频道定位和策划方案构想。不管定位和策划结构本身多么复杂,归根结底都可以用一个极度凝炼的概念来概括。

下面我们主要来探讨一下频道品牌的现状,在这个过程中要通过调研分析确定频道的风格定位,并建立相应的频道标识。

①分析确定频道的风格定位

任何一个频道,无论其大小,都应有其自身的风格定位,这样才能保证频道品牌的识别性。频道的风格,或新闻、或娱乐、或卡通活泼、或中国风,其实这跟我们前面章节中所提到的风格分类有干丝万缕的联系,频道自身的内容表达和自我表达方向形成了其风格定位。下面列举几张参考图,大家体会一下其中各自频道不同的风格定位,如下图所示。

如何为电视频道包装进行定位策划(一)

●CCTV-7农业频道的“耕耘天地间”,体现出了农业味的风格定位。

●佛山南海频道的“海内存知己”,以“存知己”求共鸣。

●山西卫视的“晋显中国风”,突出了频道的“中国风”味道。

●BTV科教频道的“点亮智慧人生”,以“点亮’作为主题表达,突出频道“智慧人生”的风格定位,使频道从单一的科教定位上升到人生智慧的高度,品牌层次上了一个台阶。

在频道的风格定位上,就全国各大卫星频道来看,都在极力打造自身的个性风格。近两年又兴起“中国风”风潮,正如上面的山西卫视风格定位。不管是穿上何种衣服,戴上何种首饰,如何做到最适合于自己的就显得更为重要,而非盲目地跟风换衣。下面列举一些近年来国内卫星频道的风格定位。

●湖南卫视的快乐中国。

●浙江卫视的中国蓝,江南水乡的青花瓷,这股蓝色旋风刮遍全国了吗?

●安徽卫视以“剧行天下”为频道定位,不走寻常路。

●山东卫视则定位为“情深似大海义重如泰山”,希望这份责任和情意能做到全国。

●吉林卫视定位口号“幽默中国”,也跟者打“中国”牌。

●黑龙江卫视的定位口号“龙行天下武动中国”,依旧是“中国”牌,不同的是吉林玩“幽默”,黑龙江玩“武动”。

●青海卫视完成改版后,定位为“大美青海时尚中国”,笔者个人觉得“大美” 二字符合青海的味道。

●四川卫视也加入了“中国”行列,定位“故事中国”。

●江苏卫视则定位“情感世界”,主打“眼泪”牌,也算抓住了观众的眼球吧。

看完上面列举的一些卫星频道的风格定位就不难明白,一件好衣裳不但要穿,而且要尽量穿得合适。因此,频道的风格定位还得抓住自身的特点,扬长避短,这样才能在激烈的电视顷道竞争中脱颖而出。

(未完待续)

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